נתקלתי בתרשים הזה צף לו בפייסבוק היום. נסיונות להתחקות אחר המקור של האינפוגרפיקה כשלו, אם כי המידע – גם אם לא העיצוב – ככל הנראה הגיע מהאתר של אגודת הסרטן האמריקאית (אני מעדיף בהרבה את השם הישראלי, האגודה למלחמה בסרטן, אבל זה רק אני).

אז אני לא יודע אם האגודה אחראית לגרפיקה הזו, כי אם כן, מישהו שם צריך לחשוב טוב טוב על מה שהוא עושה. יש סיכוי שעשרות שנים של טקטיקות הפחדה למעשנים חילחלה לנורמות העבודה, ואנשים כבר לא יודעים איך לעצב גרפיקה הקשורה לעישון בלי להשתמש ברטוריקה הויזואלית האימתנית והדרמטית שאנחנו רואים כאן למעלה. לרוע המזל, הגרפיקה אומרת בדיוק את ההפך ממה שהנתונים מראים.

מה הכוונה? הגרף מעל, בניגוד למה שאולי האינסטינקט הראשון מורה, אינו מדבר על הסכנות שבעישון. המטרה שלו הוא להראות את תהליך ההתאוששות של הגוף בדקות, שבועות ושנים שאחרי הפסקת העישון, כשהמטרה שלו הוא לשדר שלעולם לא מאוחר מדי, ואין סיבה לאמץ גישה של “אני מעשן כבר שלושים שנה, גם אם אני אפסיק עכשיו זה כבר לא יעזור לי”.

הבעיה היא שהשימוש בסיגריה בתור האלמנט הגרפי משדר שנקודות המידע, התחנות לאורך הדרך, הן תחנות לאורך חייו של מעשן, לא של לא-מעשן. המלודרמטים שבינינו אולי אפילו יראו את הייצוג הזה כמלווה לאורך שנים את חייו של מעשן עד שהוא מגיע לסוף הרע, השחור ואדום, המזכיר את להבות הגיהנום (מלודרמטי, כבר אמרתי?). אבל זה, כאמור, בדיוק ההפך מהמטרה. הייתי מצפה שהגרפיקה תיצור תחושה של שחרור, של ריצה בהילוך איטי אל תוך השמש השוקעת, של סוף טוב. אבל מה יש לנו כאן? סיגריה. כי מעשן באת, ואל עשן תשוב.

לפני כמה שבועות התפרסמה בוול סטריט ג’ורנל כתבה על עליות המס שצפויות לאזרחי ארה”ב בשנה החדשה. עליות מס אשר ממוקדות ב-1% העשירים ביותר, אבל שכאבו יורגש ע”י “משפחות רבות, מבוססות כמו גם עניות”. הכתבה מוקדשת כולה לעורר זעם קדוש בקורא כנגד אותה הידחפות לתוך כיסו של האזרח שהאמריקאים, בעיקר הרפובליקנים, כל כך אוהבים לשנוא. חלק מזה באמצעות ניסוחים כמו “כל אחד מאיתנו יהיה חייב עד 2,425 דולר נוספים השנה!” – שימו לב ל-“עד” המפליל שם, או כבר הכותרת עצמה, “בכמה יזנקו המיסים שלנו”.

אבל המניפולציה האמיתית באה בצורה גרפית, כחלק מאינפוגרפיקה שנועדה להמחיש איך המיסים ישפיעו עליך, הקורא או הקוראת הממוצעים. ובשביל זה גויס אמן להעביר את הצער  והחרטה העצב הבלתי נשלט של האנשים שישלמו יותר מסים. ומי הם האנשים הללו? אכן, מגוו רחב ופוליטיקלי-קורקט, במבט ראשון. אשת קריירה אסיאתית, זוג פנסיונרים שחורים, אם חד הורית – אכן, כל הספקטרום של החיים האמריקאים! אבל משהו שם צרם לי. ידעתי שאובמה מתכוון להעלות מיסים, אבל למיטה ידיעתי, הם נועדו להשפיע על העשירונים העליונים, ודווקא להקל על העניים יותר, על הגמלאים וקשי היום. זה השלב שנאלצתי לברר כמה נתונים.

ע”פ מרשם האוכלוסין האמריקאי, המשכורת החציונית (לא הממוצעת) לבית אב בארה”ב עמדה, בחמש השנים האחרונות, על $52,762. כלומר האם החד-הורית הזו, עם ילדיה העצובים, שתאלץ לשלם ב-2013 יותר משלושת אלפים דולר יותר במיסים, מרוויחה פי חמש מהמשכורת החציונית. למען האמת, אם נמקם אותה בטבלת העשרימיונים (החלופה האמריקאית לעשירונים), אז לא סתם שהאם החד הורית הזו נמצאת בחמישון העליון (שהגבול התחתון שלו הוא כ-101 אלף דולר), היא נמצאת עמוק עמוק בתוכו, וההכנסה שלה היא ב-5% של ההכנסות הגבוהות ביותר בארה”ב.

אבל זה לא רק היא. אפילו המשפחה עם ההכנסה הנמוכה ביותר בקרב הדוגמאות, זו של הפנסיונרים, מרוויחים 180 אלף דולר לשנה, שזה לא רק בחמישון העליון, זה אפילו נמצע על הגבול של קבוצת ה-5% היוקרתית, שמתחילה ב-186 אלף. והם עצובים למרות שאחוז המס שהם משלמים אפילו לא עלה! הם עצובים בשביל השכנים שלהם, כנראה. כי אני לא רואה מה רע בלהרוויח מעל 17 אלף דולר בחודש אחרי שיצאת לגמלאות.

אבל אני חושב שהנפגעת האמיתית כאן היא אשת הקריירה, שמרוויחה לבדה 230 אלף דולר לשנה. ההכנסה הממוצעת (לא חציונית) לאדם (per capita) עמדה ב-2011, ע”פ אותם נתונים מקודם, על כ-28 אלף דולר בשנה, כלומר יותר מפי שמונה מהממוצע. זה יפה ומכובד, ולכן היא גם שילמה מיסים פדרלים בהיקף של כ-26.8%. אבל אחרי הזנקת המיסים החדשה, היא תשלם כ-28% אחוזי מס! עליה של מעט יותר מאחוז מס, על מי שנמצאת, ככל הנראה, לא רחוק מהמאיון העליון.

למה זה מעצבן? לא בגלל שיש לוול סטריט ג’ורנל אג’נדה. עם זה אין בעיה, ואני לא חושב שהיא מוסתרת או שהיא מנסה להיות מוסתרת. זה מעצבן כי העיתון, בין אם במודע ובין אם מתוך עוורון בתפיסת העולם שלו, לא סופר בכלל את ארבעת החמישונים הנמוכים, וכנראה שגם לא את תשע-עשר העשרימונים הנמוכים מתחת לאנשי ה-5% שמובאים כאן. בין אם יש כאן אמונה שאנשים שלא מרוויחים מאות אלפי דולרים בשנה לא קוראים את הוול סטריט ג’ורנל, נסיון לפנות למעמד ביניים עם איורים עצובים של אנשים שאולי נשמעים כאנשים ממוצעים, אבל הם לא. לכל הרוחות, הם מציינים כמובן מאליו שחלק מההכנסות של אדם מגיע מהשקעות, החל מ-2000 דולר לחודש לרווקה שלנו, ועד ל-15 אלף דולר לחודש (!) למשפחה המבוססת, סכום מהכנסות שמאפשר להם לעזוב את עבודתם, לחיות מהשקעות בלבד, ועדיין להיות ב-5% המכניסים ביותר במדינה.

הם היו יכולים להיות כנים, לפנות את הקורא המבוסס, להגיד מראש שהם מתייחסים להשפעה של שינויי המס על הקורא האמיד, המשקיע. אבל לא, הם ניסו להפוך את זה לקריאה פופוליסטית נגד עליות המס, לעשירים ועניים כאחד. לכן הם בחרו סטריאוטיפים שונים לאילוסטרציות שלהם, וציירו על פניהם מבטים קשי יום של אנשים שלא סוגרים את החודש. קשה.

צילמתי את שלט הפרסומת הזה לפני זמן מה ברחובות תל-אביב. האינסטינקט הראשוני שלי היה להתעלם, באופן האוטומטי הרגיל שלנו, מטענות ה-“יעיל יותר מכל דאודורנט אחר” שבראש הכרזה. אבל הכרחתי את עצמי לחפש את ביאור הכוכבית (הוירטואלית, במקרה הזה), להבין מה הקריטריונים של “יעיל יותר” במקרה הזה.

ובכן, מסתבר שהציון לשבח הזה לדאודורנט ניתן לו בסקר שנערך, תאמינו או לא, במרתון טבריה בחודש ינואר 2012!

עזבו רגע את העובדה שהם לא ציינו כמה אנשים בעצם נשאלו בסקר הזה – במרתון השתתפו, כך מסתבר, כ-1,400 איש, אבל לא ברור מי בעצם נסקר. עזבו את העובדה שלא ברורה המתודולוגיה של הסקר – האם נעשו מבחני השוואה? האם נדחפו דאודורנטים מול אפם של עוברי אורח? האם מרחו להם מותג אחד בבית שחי ימין, ואחר בשמאל? לא ברור, במילים אחרות, איך בדיוק נמדדה היעילות.

אבל עזבו את כל זה. הבעיה הראשית שלי עם הסקר הזה הוא שהוא נערך במרוץ מרתון! זה כמו לערוך סקר השוואתי של מים בטעמים לאנשים שבילו שבוע במדבר. במצב קיצוני כזה, היכולת להבדיל בדקויות כמו יעילות (?) של דאודורנט מאד מוטלת בספק. אלא אם כן הסקר לא נערך בין הרצים במרתון – ואז, לקיים סקר כזה באמצע החורף הוא קצת מיותר.

מה המסקנה? לעקוב אחר הכוכביות. כל פעם שאנחנו רואים טענה בפרסומת, לנסות להבין מה מגבה אותה. אמנם, ברוב המקרים המידע לא יופיע על הכרזה, אבל כמו שאפשר לראות כאן, אפילו המידע שכן מופיע מספיק, הרבה פעמים, בשביל לתת קונטקסט לטענה הראשית.

ולמיטיבי הלכת, הנה הדגמה יצירתית יותר של החשיבות שבכוכביות הבהרה (לחצו להגדלה):

שלחו לי היום לינק לאינפוגרפיקה הבאה, שמנסה לייצג לנו משהו בנוגע לאוכלוסיה של העולם. אני חושב. תלחצו להגדלה, כרגיל:

אז מה יש לנו כאן? יש בעולם 6.9 מיליארד איש, ואם כולם היו גרים בעיר בצפיפות של פריז, העיר היתה בגודל של שלוש מדינות ממוצעות בארה”ב. אם נצופף אותם כמו בניו-יורק, העיר תתפרס על גודל של טקסס, המדינה השניה בגודלה בארה”ב (אחרי אלסקה). ואם כבר דיברנו על טקסס, אז יוסטון, העיר הגדולה בטקסס, היא צפופה הרבה פחות – ואם אוכלוסיית העולם היתה ממלאת את יוסטון, העיר היתה ממלאת 60% משטח ארה”ב (היבשתית).

הכל נחמד, והכל, אבל מה בעצם אנחנו לומדים מכאן? אני חושב שכאן התשובה נגזרת משאלה אחרת – מי אני, הקורא? כי כקורא ישראלי, אני מקבל רק דבר מעניין אחד מהאינפוגרפיקה הזו, וזה סדר צפיפויות של ערים בעולם. פריז צפופה! סינגפור פחות! לונדון עוד פחות! ביוסטון אתה צריך משקפת לראות את השכנים שלך!

אבל איך כל זה מתקשר לנושא המוצהר של הגרף? כי אני מקבל כאן מידע על משהו אחר לגמרי. אוכלוסיית העולם היא רק כלי כדי להגיד משהו על צפיפות של ערים. אז מה בדיוק עבר למאיירים כאן בראש?

אני חושב שהתשובה היא בהנחות היסוד על הידע של הקורא. אם אני קורא אמריקאי מודע ומשכיל, יש כמה נתונים שיושבים לי בראש הרבה יותר בטבעיות מאשר לקורא הישראלי. למשל העובדה שטקסס נורא גדולה. והעובדה שניו יורק צפופה. ושיוסטון, בלב מדינת הכוכב הבודד, היא גם גדולה וגם פרוסה על שטח גדול.

אם אני קורא את האינפוגרפיקה עם המידע הזה, פתאום המשוואה כאן שונה. היא כבר לא משוואה בשני נעלמים, אלא רק אחד, ופתאום הידע האינטואיטיבי של הקורא נותן קונטקסט למידע הזה. פתאום המספר הזה – 6.9 מיליארד איש – מקבל משמעות בהקשר לידע המקומי שלי. לכן האינפוגרפיקה הזו אפקטיבית לקוראים אמריקאים. הם רואים עד שאוכלוסיית העולם נכנסת בטקסס – טקסס! זה ענקי – אבל בצפיפות של ניו יורק – ניו יורק! זה צפוף! אבל אז הם רואים איך הצפיפיות של סן פרנסיסקו מגדילה את השטח לכלול גם את אוקלהומה, ארקנסו ולואיזיאנה. וכשעברנו ליוסטון – שהיא עדיין עיר-עיר, פתאום אנחנו מכסים 60% משטח ארה”ב. כל ה-midwest, כמעט כל הדרום, כל השטח העצום והבלתי נתפס שבין החוף המזרחי והמערבי.

אני לא חושב שהמעצבים של הפוסטר הזה היו מודעים ב-100% עד כמה התפיסה שלהם היתה מוכוונת מהידע המוקדם שיש להם, ושהם הניחו שיש גם לקוראי שלהם. יש כאן לקח, אני חושב, לגבי עד כמה שהאינטרנט גדול ואוניברסלי ומשותף, אנשים עדיין חיים בעולמות מאד שונים. ועוד לקח למעצבי אינפוגרפיקה, לחשוב טוב טוב מי הקהל שלהם – הרבה פעמים זה לא רק מי שהם חושבים.

לפני די הרבה שנים, בהיותי צעיר ופוחז, שאלו אותי למה אני אוהב לשמוע בוב דילן, למרות שהקול שלו – “קול של חול ודבק” כפי שתיאור זאת דיוויד בואי – רחוק מלהיות קול יפה או נעים, בסטנדרטים המקובלים. התשובה שלי אז היתה שעם זמרים כמו דילן – או טום וייטס, או לאונרד כהן – קל לי יותר להאמין להם. כמה שקולו של זמר מלאכי יותר, טענתי, כך התכנים שלו פחות אמינים.

טעיתי, כמובן.

נזכרתי בסיפור הזה אתמול, כשהייתי בהרצאה המוצלחת של ירון אסא על קונפורמיות וציות, כחלק מסדרת ההרצאות של ספקנים בפאב. ירון הראה קטע וידאו המתאר ניסוי פסיכולוגי כלשהו שנערך, והוסיף בבדיחות “שימו לב לרזולוציה והאיכות הנמוכה של הסרטון. זו עדות טובה לכך שהוא רציני”.

עם כל הגיחוך, יש כאן אבחנה מאד מעניינת על המנגנונים שאנחנו מפעילים להחליט כמה אמינות ליחס לפיסת מידע שאנחנו נתקלים בה. אנחנו הורגלנו להפקות מלוטשות יחסית, וידאו באיכות גבוהה ומצגות מושקעות. אז כשאנחנו נתקלים בפריט מידע לא מלוטש, אנחנו מיד מתחילים לבנות סיפורים על למה. הגרפים לא מלוטשים? ברור שזה בגלל שהכותבים היו כ”כ מרוכזים בנתונים שלא היה להם זמן או חשק להשקיע בתצוגה. הסרטון הוא מגורען ובאיכות של וידאו ישן? ברור שזה אומר שהוא אמין, כי אחרת למה להשתמש במשהו כזה גרוע?

זו טעות, כמובן.

זו טעות מהבחינה שאנחנו מייחסים אמינות או אותנטיות לטענה משיקולים שלא קשורים לתוכן שלה. מאותה סיבה שיוגורט ירגיש לנו טבעי יותר רק בגלל מס’ הספרות העשרוניות שעל העטיפה שלו. זה יפה שאנחנו בונים סיפור שיסביר למה איכות ההגשה נמוכה, אבל הוא עדיין רק סיפור שאנחנו בונים בראש.

הנה עוד דוגמה, כאן מהבלוג. כשאני מציג את ההטיה שבגרף מימין, אני מקביל אותו לגרף שהכנתי באקסל, משמאל:

  לעומת

שימו לב שבניגוד למה שאני לרוב מטיף, הגרף שלי משמאל לא בעצם מכיל שנתות עם סדרי הגודל של מערכת הצירים. אבל בכל זאת הוא נהנה משני גורמים מעודדי אמינות. הראשון הוא שהוא מוצג כחלק מהרצאה על הטיות אינפוגרפיקות, אז אנשים מראש נוטים להאמין למרצה. השני הוא שהוא נראה פחות טוב מהגרף המקורי. די דומה (כי ניסיתי להתאים צבעים ורוחב עמודות) אבל האדום פחות יפה, הפונט יותר בנאלי, והכל נראה כמו משהו שיצא מהאקסל שלי, ולא עבר טיפול של גרפיקאי מקצועי. וזה מספיק בשביל שזה יראה אמין יותר.

וזו, כמובן, טעות. כי אני יכול לשקר עם אקסל – לשקר ממש, לא רק להטות. לשקר עם מספרים שלא קשורים לגרף, עם שקרים בוטים – לא פחות משגרפיקאי יכול לשקר עם ההטיה שלו. ואם אנחנו מורידים את הביקורתיות והספקניות שלנו כלפי דברים עם איכויות הפקה נמוכות, אנחנו פותחים את עצמנו ליותר מניפולציות של מי שהבין את זה כבר, וינסה למכור לנו דברים ע”י פניה לאותנטיות מזויפת. פרויקט המכשפה מבלייר כבר הוכיח שזה עובד, והיווה השראה לז’אנר שלם של “פרסום גרילה”.

ובסופו של דבר, גם אם לזמר יש קול שיכול לרסק חצץ, זה לא באמת אומר שיש לו משהו להגיד. כי היום, שאני קצת פחות צעיר ופוחז, אני יכול להבין שהסיבה שאני אוהב את בוב דילן זה לא כי הקול שלו לא-יפה-ולכן-אמין, אלא שיש לקול שלו פשוט איכויות יופי אחרות, שאני, במקרה אוהב. לא חייבים לבנות סיפורים מוסריים מאחורי כל העדפה שלנו.

בפוסטים ישנים כאן בבלוג התחילו להתפתח מיני-ויכוחים על מה זה בכלל אינפוגרפיקה. האם תחת הכותרת נכלול גם תרשים שלא בא להציג נתונים וסטטיסטיקות באופן ויזואלי, אלא רק מוסיף אילוסטרציות? האם הויזואליזציה חייבת להיות בצורה של גרף (עוגה, עמודות, קו, וכיו”ב) או שכל ייצוג גרפי הוא אינפוגרפיקה?

בכל מקרה, בפוסט הזה לא נתחיל אפילו לדון בשאלה הזו. כל ההקדמה היא רק תירוץ לקשר לאינפוגרפיקה הזו, או שמא לאילוסטרציה הזו, שמראה מה תפקידה של האינפוגרפיקה:

(מקור: Hot Butter Studio, ותודה לדורי על ההפניה)