כשהסקר מסריח

image

צילמתי את שלט הפרסומת הזה לפני זמן מה ברחובות תל-אביב. האינסטינקט הראשוני שלי היה להתעלם, באופן האוטומטי הרגיל שלנו, מטענות ה-“יעיל יותר מכל דאודורנט אחר” שבראש הכרזה. אבל הכרחתי את עצמי לחפש את ביאור הכוכבית (הוירטואלית, במקרה הזה), להבין מה הקריטריונים של “יעיל יותר” במקרה הזה.

ובכן, מסתבר שהציון לשבח הזה לדאודורנט ניתן לו בסקר שנערך, תאמינו או לא, במרתון טבריה בחודש ינואר 2012!

עזבו רגע את העובדה שהם לא ציינו כמה אנשים בעצם נשאלו בסקר הזה – במרתון השתתפו, כך מסתבר, כ-1,400 איש, אבל לא ברור מי בעצם נסקר. עזבו את העובדה שלא ברורה המתודולוגיה של הסקר – האם נעשו מבחני השוואה? האם נדחפו דאודורנטים מול אפם של עוברי אורח? האם מרחו להם מותג אחד בבית שחי ימין, ואחר בשמאל? לא ברור, במילים אחרות, איך בדיוק נמדדה היעילות.

אבל עזבו את כל זה. הבעיה הראשית שלי עם הסקר הזה הוא שהוא נערך במרוץ מרתון! זה כמו לערוך סקר השוואתי של מים בטעמים לאנשים שבילו שבוע במדבר. במצב קיצוני כזה, היכולת להבדיל בדקויות כמו יעילות (?) של דאודורנט מאד מוטלת בספק. אלא אם כן הסקר לא נערך בין הרצים במרתון – ואז, לקיים סקר כזה באמצע החורף הוא קצת מיותר.

מה המסקנה? לעקוב אחר הכוכביות. כל פעם שאנחנו רואים טענה בפרסומת, לנסות להבין מה מגבה אותה. אמנם, ברוב המקרים המידע לא יופיע על הכרזה, אבל כמו שאפשר לראות כאן, אפילו המידע שכן מופיע מספיק, הרבה פעמים, בשביל לתת קונטקסט לטענה הראשית.

ולמיטיבי הלכת, הנה הדגמה יצירתית יותר של החשיבות שבכוכביות הבהרה (לחצו להגדלה):

asteriskthegall

ביום של הפצצה

אנשים רבים וטובים קישרו היום לסקר שהתפרסם במוסף סוף השבוע של ישראל היום, בו נשאלו אזרחים (יהודים דוברי עברית, כן?) על איום הגרעין האיראני, סקר שתוצאותיו התפרסמו בגרף המגוחך הזה:image

יוסי לוי כבר התייחס לבעיה הראשית, הבולטת, הקיצונית והבלתי סבירה של הגרף הזה – העובדה שיש פער עצום בין המספרים לבין הייצוג הגרפי שלהם. ההטיה כאן כל כך בוטה, שיוסי כבר מחכה להתנצלות של מחלקת הגרפיקה שתתפרסם ביום ראשון, ואנשים אחרים צופים שדווקא הגרף כאן נכון, והנתונים המובאים הם המוטעים – פשוט בגלל שטעות כזו גסה, אפילו עם הרקורד האינפוגרפי של ישראל היום, הוא לא סביר בעליל. אי לכך, אין לי שום כוונה להתייחס לחלק הזה של הסקר, ואתמקד בשני אלמנטים אחרים שצרמו לי בעמוד הזה.

הראשון הוא ניסוח השאלה. דובי כבר כתב כאן על כמה קל להטות סקרים, והשאלה שמופיעה בכותרת – אם היא אכן השאלה שהוצגה לנסקרים, היא דוגמא טובה לכך. נתחיל מההנחה המובלעת בשאלה – איראן עובדת על פיתוח נשק גרעיני. היא פשוט קיימת שם כאמת בלתי מעורערת. והנסקרים לא נשאלים על ההשלכות, לדעתם, של “נקיטת צעדים” (איזה צעדים?), אלא מוכוונים לשאלת כן/לא מצומצמת: ימנע נשק גרעיני או לא?

ואם לא ברור מה האג’נדה של הסקר הזה, בא העורך והנחה לגרפיקאי לשלב תמונה שתבהיר את הנושא. תמונה אפוקליפטית של פטריה אטומית, שמשחקת על הפחדים הקמאיים של כולנו. בהנתן התמונה הזו, אפשר היה לנסח את השאלה גם כך: “האם נקיטת צעדים על ידי מדינות המערב תציל את ישראל מחורבן וודאי, או שתכשל במאמציה?”.

מכאן יוצא המסקנה הסופית של העמוד הזה, המסקנה שעוברת באופן אוטומטי אבל תמיד כיף לפרק כדי לראות איך היא נבנית. איראן גרעינית = חורבן. התערבות מערבית = מניעת חורבן. לכן, יש לעודד תקיפה של איראן. מש”ל.