בלבול מאדום לשחור

אריאל בן-חורש שלח לי את הפוסטר הבא, שפורסם בעמוד הפייסבוק של מפלגת מרצ:
(התמונה נחתכה כדי להעביר רק את המסר. לחיצה תשלח אתכם לתמונה המלאה)

סקר מרצ

מדובר על משאל שנערך בקרב 120 חברי הכנסת לגבי תמיכתם ב”שוויון זכויות מלא לקהילת הלהט”ב, כולל הכרה רשמית בזוגות חד-מיניים” (ניסוח מעורפל מאד, כמובן, אם הוא לא מגדיר מה זה “הכרה”). אבל לא על זה יצא קצפי.

הסקר משתמש בשפת צבעים מאד ברורה. כחול, אדום, ומעט אפור. אני אמנם הייתי אולי בוחר בירוק במקום בכחול (מה עוד שזה הצבע של מרצ), אבל עדיין המסר שהפוסטר מעביר הוא מאד ברור. מעט כחול, בעיקר בתחתית הרשימה (ובהערה מוסגרת, לא לגמרי ברור מה הסדר בהן מסודרים הח”כים. אפשר לראות את זה כ-“מהקואליציה לאופוזיציה”, אם ש”ס לא היו בחלק העליון). הרבה מאד אדום, בעיקר למעלה, איפה שביבי וליברמן נמצאים. מעט אפורים שמעמדם לא לגמרי ברור. אבל המסר מועבר – רוב הציבור תומך, אבל רוב הנציגים הנבחרים לא. האומנם? בואו נתמקד במקרא של הפוסטר:

image

רגע, אדום כאן זה לא “מתנגד”? אז בעצם מכל הסקר הזה, יש רק ארבעה חברי כנסת שענו בבירור לשלילה על זכויות הלהט”בים (המעורפלות, כאמור)? זה מסר קצת שונה ממה שהפוסטר מתיימר לשדר. אז נכון, יש להניח שחברי הכנסת של ש”ס יתנגדו לזכויות ללה”טבים, לאור התבטאויותיהם בעבר. אבל האם זה נכון גם לאראל מרגלית מהעבודה, למאיר שטרית מהתנועה או לחנין זועבי מבל”ד? אי אפשר לדעת, כי הפוסטר משלב את “סירב לענות” עם “לא השיב”. בעצם, הפוסטר הזה לקח את הנתון של “אין נתון” והפך אותו לנתון הבולט והמרכזי. במקום לעמת את התומכים עם המתנגדים, או מעמת את התומכים עם קטגוריית ברירת המחדל של הנמנעים, הפוליטיקאים-שמסרבים-לענות, הלא-איכפתיים והלא-נמצאים-בלשכה-שלהם.

ולא סתם זה, בחירת הצבעים כאן, האדום, היא בחירה מאד מודעת של לסמן את אותה קטגוריית ברירת המחדל באדום, צבע של התנגדות, של ניגוד על הכחול. בעוד המתנגדים האמיתיים קיבלו אפור, אמנם כהה, אבל עדיין אפור של נייטרליות או של חוסר-מידע.

לסיכום, מרצ עשו כאן מעשה אינפוגרפי מניפולטיבי, שאפשר היה להפוך אותו בקלילות ע”י החלפת הצבעים בין המתנגדים לבלתי-משיבים – אבל זה, כמובן, לא היה מעביר את המסר הרצוי, שהוא זה שמרצ היא המפלגה היחידה שהתבטאה באופן עקבי בעד זכויות הלה”טבים.

עדכון: הסקר פורסם גם באתר הארץ, אבל אני שמח לראות ששם סכימת הצבעים שפויה יותר (אם כי עדיין אפורה ומאיימת) והאדום והאפור הוחלפו. אני לא יודע מה המקור של הפוסטר ומה בא קודם, אבל אני שמח שבהארץ, לפחות, המצב קצת פחות מניפוליטיבי. למי שלא יכול או מעוניין לשלם לעיתון על המאמר, הנה דוגמה (ותודה לאור ברקת על העדכון):

סקר מאתר הארץ

עדכון 2: העלילה ממשיכה להסתבך, כשהמגיב "אחד שמרפרש" מוסר שאתר הארץ הוא זה שאחראי לסכימת הצבעים המקורית, שנלקחה מאוחר יותר ע"י עמוד הפייסבוק של מרצ. הארץ עדכנו בהמשך את הצבעים, בעוד מרצ עדיין עם הצבעים המקוריים, ואני לא בטוח שפייסבוק יאפשר להם בכלל להחליף את התמונה בלי לאבד את הסטטוס (ו-300 הלייקים ו-50 השיתופים, בשעה זו)

 

 

ממוצעים מרודדים בניו יורק וקליפורניה

הנה האינפוגרפיקה התורנית שאני רואה בשעות האחרונות מכל מיני מקומות, כשהנושא הפעם הוא היחס בין שכר הדירה הממוצע למשכורת המינימום, גרף שהוכן ע”י ה-National Low Income Housing Coalition, גוף חוץ-ממשלתי שפועל למען דיור בר השגה:

התרשים עצמו עשוי בסדר גמור, עם בחירת צבעים סבירה שנשארת על אותו ספקטרום אבל עדיין מעבירה את ההבדלים. הוא סובל מאותה בעיה שכל אינפוגרפיקת מפה סובלת ממנה כשמדברים על ארה”ב – שמדינות הצפון-מזרח כ”כ קטנות וסבוכות אחת בשניה, בעיקר אזור ניו אינגלנד, כך שאנחנו מאבדים את המפה וזה הופך להיות פשוט רשימה של ערכים צפים באוקיינוס האטלנטי, אבל אין מה לעשות, ובסופו של דבר יש מעט שהאינפוגרפיקה יכולה לעשות לגיאוגרפיה.

אבל הבעיה הראשית של המפה הזו היא דווקא לא בעיות התצוגה שלה, אלא העובדה שזו אינפוגרפיקה פשוטה, יעילה ואפקטיבית. היא מעבירה את המסר שלה, שהוא שבמדינות רבות, בעיקר לאורך החופים, כמעט בלתי אפשרי לשכור דירה בלי לעבור 80, 100 ואפילו 136 שעות בשבוע(!) אם אתה מרוויח שכר מינימום. הבעיה כאן היא לא בהעברת המסר, אלא איך הבחירה באינפוגרפיקה הזו מרדדת ומשטחת את המסר.

קחו לדוגמה את אותה פינה קטנה בצפון מזרח:

image

מדינת ניו יורק היא בין המקומות היקרים לגור בהם, על פי המפה. אבל אני הוספתי את הנקודה האדומה הזו שמסמנת את העיר ניו יורק, התפוח הגדול עצמו. די ברור שדירה במנהטן תהיה יקרה יותר מאשר בקווינז, שבתורה יקרה יותר מאשר מקומות רחוקים יותר. קליפורניה יקרה מאד, אבל הדגש הוא על סן פרנסיסקו, על עמק הסיליקון – לא על עיירות לאורך הגבול עם נבאדה או ב-Death Valley. בין פלורידה לאלבמה יש הפרש גדול ביוקר המחייה, אבל ככל הנראה לא יהיה מאד יקר לגור בצפון פלורידה, באזור ה-panhandle, ליד הגבול עם אלבמה. ועוד לא דיברנו על ההבדל בין לגור בלאס וגאס ללגור בכל מקום אחר בנבאדה.

כל מה שיש לנו כאן זה ממוצע, ממוצע שמסמן את ניו ג’רזי כיקרה, ואת אוהיו כזולה. את ניו מקסיקו המדברית כזולה, ואת נבאדה המדברית לא פחות כיקרה. וזה לא שהנתונים הללו לא נכונים – הם כנראה כן (אם כי לא בדקתי, אבל לא זו המטרה שלי כרגע). אלא שאם המטרה שלהם היא להגיד “אם אתה מרוויח שכר מינימום, לא תוכל לגור בקליפורניה אלא אם אתה משפחה של שני מפרנסים שעובדים מעל 65 שעות בשבוע” היא פשוט לא נכונה. זה שהיא נכונה בממוצע לא אומר שהיא נכונה במקרה הפרטי. בפאלו אלטו, בלב עמק הסיליקון, שכר הדירה הממוצע לדירת Two Bedroom הוא 3500 דולר (437 שעות עבודה בשכר מינימום, או כ-110 שעות בשבוע), אבל בבייקרספילד שכר הדירה הממוצע הוא 830 דולר, קצת יותר מ-100 שעות עבודה בחודש, או 25 שעות בשבוע שהולכות לשכר דירה. בייקרספילד היא לא חור נידח (350 אלף תושבים, הרבה מקומות עבודה), אבל אפשר לחיות שם גם עם משכורת מינימום ועדיין שישאר לך כסף לנשום. סקרמנטו היא בירת קליפורניה, עיר בת 2.5 מיליון תושבים, שעה נסיעה מסן פרנסיסקו, ועדיין שכר הדירה הממוצע שם הוא כ-900 דולר לחודש.

אבל כמובן, גם על הנתונים שלי אפשר להפנות את אותה ביקורת. “900 דולר לחודש זה בטח דירה רק באזורים מסוימים בסקרמנטו, לא בעיר כולה!”. וזה נכון. אין לי ספק שיש דירות פאר ויש דירות של עוני, גם בתוך העיר עצמה. אבל בשלב מסוים זה כבר לא משנה. אם אתה גר בסקרמנטו, לא משנה איפה, אתה יכול להגיע לכל מקום בסקרמנטו לצורכי עבודה, לימודים או בילויים. זה כבר לא חסם למגורים בעיר הזו, ובטח שלא במדינה כולה, כפי שהגרף המקורי מציג.

זה לא שאין בעיות אמיתיות של עוני, של קושי למצוא קורת גג. אבל הבעיות הללו הן נקודתיות יותר, ולהסתכל על הממוצע של מדינה שלמה מטשטש ומרדד אותה למדד כללי, שאולי שימושי לכלכלנים ואנשים ממשל, אבל לא בהכרח למה שהאנשים שמשתפים את המפה בפייסבוק חושבים.

שקרים יפים, מפורקים

זאק ווינר, הכותב והמאייר של קומיקס הרשת המשובח Saturday Morning Breakfast Cereal, נתן היום דקונסטרוקציה נהדרת של הרעות החולות של אינפוגרפיקות, בדיוק הדברים שעליהם אנחנו כותבים (או לא כותבים, כן?) כאן בבלוג.

image

אני לא אכניס לכאן את כל הסטריפ, גם כי הוא גדול וגם כי מגיע לווינר שאני אשלח את הטראפיק אליו, ולא אשאיר אותו כאן, אבל אקדים רק ואגיד שכל אחת ואחת משש הנקודות שלו מדויקות, ועלו כאן בבלוג לא פעם – החל מנתונים נכונים אבל שלא באמת אומרים משהו, בחירה במקורות מוטים או לא אמינים, והחביב עלי מכל – בחירה בצורת הגרף הלא מתאימה, כמו עוגה כשהיינו יכולים להשתמש בעמודות, גרף טבעת כמעט בכל הזדמנות אפשרית, או גרפים שאין להם שום משמעות בכלל:

image

ריבוי צירים לריבוי מידע

אינפוגרפיקה טובה יכולה להיות פשוטה, ייצוג ישיר של נתון או מספר בצורה גרפית. אבל נתון פשוט כזה יכול להיות ברור גם כמספר או כטקסט. כשהנתונים סבוכים, מורכבים או מרובים, אז אנחנו יכולים לראות אינפוגרפיקות שמצדיקות את קיומן בכך שהן מאפשרות לנו לראות מספר צירי מידע בו זמנית, ולא להתמקד כל פעם רק בנתון אחד.

דוגמא מצוינת לכך אפשר לראות בהדמיה חדשה מבית הסדנא לידע ציבורי (שמפעילה בין השאר גם את פרוייקט כנסת פתוחה ואחרים) וכלכליסט, שנועדה לתת לנו חתכי מידע השוואתיים על תקציב המדינה, באופן שגם נותן לנו, על ציר אחד, השוואה בין הסעיפים השונים באותו תקציב, וגם (בציר אחר) את השינוי באותם תקציבים מתקציב 2012 לתקציב הנוכחי, תקציב 2013-2014:

image

אסופת הבועות הללו היא הסעיפים הראשיים בתקציב המדינה. גודל הבועה מייצג את עלות הסעיף בתקציב, כשהעברת העכבר מעל הבועה מציג את הפרטים הרלבנטיים. זה הציר הראשון, הרוחבי, והוא נותן חלוקה גסה לעין הבלתי מזוינת. הייתי שמח אם בנוסף לחלון המידע המלא אפשר היה לראות גם בלי לעבור עם העכבר איזה בועה שייכת לאיזה סעיף, אבל גם ככה מקבלים חלוקה יפה.

הציר השני שמוצג לנו כאן הוא ציר השינוי לאורך זמן, שמראה לנו את השינוי בתקציב הסעיף מ-2012 ל-2013. הבועות בצהוב משקפות סעיפים שתקציבם קוצץ, ובכחול – שתקציבם עלה. בשני המקרים צבע כהה יותר משקף קיצוץ או גידול גדול יותר, באחוזים. שוב, העובדה שאין לי תווית עם שם הסעיף ליד כולם קצת מקשה, אבל עדיין, זה מעניין. אני יכול בהינף עכבר לראות מה הסעיף הגדול ביותר (שהוא החזרת חובות, לא תקציב הבטחון). איזה תקציב קוצץ הכי הרבה (משרד החקלאות) ומי הוגדל (תקציב “תמיכות שונות”, שרובו חיזוק התחבורה הציבורית), ולראות שלפחות על הנייר, תקציב הבטחון נשאר קבוע – הוא אותה בועה אפורה לקראת תחתית המסך.

אבל הגרף הזה, בהיותו גרף אינטראקטיבי, מספק לנו עוד מידע, בעזרת היכולת להכנס לכל סעיף ולראות את החלוקה הפנימית שלו. היתרון הראשון של זה הוא שאנחנו יכולים לקבל מידע יותר מפורט על משרדי הממשלה שמעניינים אותנו. אבל תוצר לוואי של הטכניקה הזו היא שאנחנו מקבלים מדד שלישי של הערכה לכל סעיף, מדד שלא תוכנן במפורש באינפוגרפיקה אלא “נולד” עצמאית מתוך האינטראקציות של המידע, וזה מדד שקיפות של כל סעיף. לדוגמה, כך נראה הפירוק של תקציב הבטחון: מספר סעיפים קטנים (פינוי מוקשים, לדוגמא) וסעיף אחד ענק, מונומנטלי וסתום, “בטחון”.image

לעומתו, הנה פירוק תקציב החינוך, שעומד על סכום דומה בתקציב – תתי סעיפים מפורטים, ביניהם “חינוך יסודי”, “על יסודי”, וכיו”ב, שגם כל אחד מהם ניתן לפירוק לתת-תתי סעיפים:

image

אמנם אין לי מנגנון השוואה ישיר במערכת הזו שמשווה בין שקיפות התקציב, אבל עצם קיומו של המידע הזה – מפורט, רב-צירי ואינטראקטיבי – מאפשר למידע חדש לצוץ. וזה יתרון עצום.

אין ספק שהאינפוגרפיקות הללו לא מושלמות. מעבר לבעיות תצוגת הסעיפים שציינתי לעיל, הגרפים מציגים גם רק את התקציבים המקוריים, כפי שתוכננו במקור והודפסו על נייר. משרדים רבים, וביניהם משרד הבטחון באופן בולט, חורגים מהתקציבים המקוריים שלהם, וחריגות אלה לא מיוצגות. אבל המגבלה הזו, למשל, מוצגת באופן ברור בשורת ההסבר שבתחתית הגרף.

בנוסף, הפרוייקט גם מבין שמידע צריך לא רק להיות מוצג, אלא מופץ. כפתורי עזר מאפשרים לגזור תמונות מצב של חתכים שונים של הגרף, לשתף את החתכים הספציפיים ברשתות חברתיות, או לשלב אותן ישירות באתרים אחרים. וגם זה חשוב – אינפוגרפיקה לא נגמרת בגבולות העמוד. מידע צריך להראות.

מאקו משקרים, נתפסים – ומשכתבים

הקוראת ליאורה הפנתה אותי לסקר שפורסם במאקו על שביעות הרצון מיאיר לפיד, סקר שהפגין כמה מהרעות החולות הנפוצות והפופולריות בתחום האינפוגרפיקה. אבל בימינו, אני שמח לראות, יש מספיק גולשים שכבר מתורגלים בלתפוס הטיות כאלה, ולא מהססים להפיץ אותן ברשת. מאקו, בתורם, מיד הלכו ותיקנו את הגרפים השקריים, אך ללא התייחסות, כמובן, לתיקון ה-“טעויות” בגוף הכתבה. ההיסטוריה שוכתבה, ואיננה עוד.

אך מכיוון שהאינטרנט הוא מה שהוא, לא חסרות תמונות מסך של הכתבה במצבה המקורי, ואפשר לראות בה את המקור – ואת התיקון.

הנה הגרף הראשון, המקורי מימין, והחדש משמאל:

imageהפך ל-image

אפשר לראות את ההטיה הבוטה בגרף המקורי. האדום שאמור למלא 48% מהעוגה משתרע על יותר מחצי משטח הגרף. אין טעם אפילו להתחיל ולחשב נפחים יחסיים בין 47 ו-48 ולראות בכמה הוגדל האדום על חשבון הכתום, כי העובדה הפשוטה היא שלא יכול להיות שערך הקטן מ-50% ימלא יותר מחצי מהשטח. זה ברור, וזה הגיוני, וזה בולט לעין, וזה צועק עד השמים. אבל זה עדיין מופיע בגרף של מאקו. רוב העם יהיה מרוצה, אומרים במאקו, ולא משנה מה רוב העם חושב. בגרף משמאל הם מגבילים את עצמם, באופן מפתיע, ליחסים האמיתיים בין השניים.

הנה הגרף השני:

imageהפך ל- גרף - גזירות לפיד

כאן שוב יש לנו 46% שממלאים יותר מחצי מהגרף, כמו קודם. אבל בשביל להוסיף חטא על פשע, 41 האחוזים, שאמורים למלא כמעט אותו שטח כמו ה-46 הכתום, ממלאים פחות מחצי. 41% שמיוצגים ב-26%, פחות או יותר, משטח הגרף. וה-7% הצהבהבים שהיו קטנים יותר מה-6% הכחולים הוגדלו לגודלם האמיתי.

אני, אישית, מאד מרוצה. לא ממאקו, חלילה. ההטיות הללו הן לא טעויות תמימות, אלא הטיות מכוונות ועם אג’נדה ברורה ועקבית. הם שקרים במסווה של מידע. אבל אני מאד מרוצה מציבור הקוראים שראה, וזיהה, ותפס את מאקו בקלקלתם, והפיץ ושיתף עד שבמאקו הבינו את גודל הפאדיחה ומהר תיקנו את הגרפים. הם לא פרסמו התנצלות, חלילה. וגם לא שורת הבהרה על כך שהגרפים שונו. הם מקווים שאף אחד לא ישים לב. אבל זה כבר קצת מאוחר מדי בשביל זה.

אינפוגרפיקה: הפאנצ’ליין

וככל כמה זמן, קצת מטא-אינפוגרפיקה כדי לסבר את האוזן. והיום, קומיקס הרשת Doghouse Diaries עם מיפוי של סוגי האינפוגרפיקה והפוטנציאל ההומוריסטי:

Chart of Charts

שר הטבעות, גרף אחר גרף

אין לי כאן הרבה ביקורת, אלא רק הערכה: LOTRProject הוא פרוייקט פנטסטי שבא לייצג את אירועי שר הטבעות, ושאר כתביו של טולקין, בסט של אינפוגרפיקות אינטראקטיביות מצוינות.

עמוד הסטטיסטיקות מרכז נתונים שנדלו מהספרים על דברים כמו התפלגות האוכלוסיה בין גזעים בארץ התיכונה או המרחק שבו צועדים בגיבורים בשר הטבעות לעומת בהוביט – בסה”כ ובמיילים ליום – מגיעים עם מיטב הטכנולוגיה שמאפשרת לצמצם את תחומי הזמן לאלה שמעניינים אותנו:

image

אילן היוחסין גם הוא נרחב ומאפשר הדגשה ע”פ גזע או משפחה:

image

ועמודי המפה וה-Timeline נותנים לנו שתי זוויות הסתכלות שמצליבות בין מידע היסטורי וגאוגרפי – מצד אחד, מפה אינטראקיטיבי בסגנון Google Maps שעליה אפשר להלביש שכבות מידע, כמו המסלולים האינדיבידואליים של כל דמות ודמות לאורך הספרים. או לחילופין גרסה מפורטית של כל האירועים, כשלחיצה על כל אירוע מצביעה על המיקום הגיאוגרפי שבו הוא התרחש.

image

כטולקינאי (בעברי), כחובב אינפוגרפיקות (בהווה), ומי שמתלהב מדרכים להציג מידע באופן משולב, אינטראקטיבי וחדשני, אני אהבתי את הפרוייקט הזה עד מאד. מומלץ לבקר, גם אם רק לקבל רעיונות איך לבנות אתרים לטיולים, לתיעודים היסטוריים ולכל דבר.

כי מעשן באת, ואל עשן תשוב

Smokers Timeline_V2

נתקלתי בתרשים הזה צף לו בפייסבוק היום. נסיונות להתחקות אחר המקור של האינפוגרפיקה כשלו, אם כי המידע – גם אם לא העיצוב – ככל הנראה הגיע מהאתר של אגודת הסרטן האמריקאית (אני מעדיף בהרבה את השם הישראלי, האגודה למלחמה בסרטן, אבל זה רק אני).

אז אני לא יודע אם האגודה אחראית לגרפיקה הזו, כי אם כן, מישהו שם צריך לחשוב טוב טוב על מה שהוא עושה. יש סיכוי שעשרות שנים של טקטיקות הפחדה למעשנים חילחלה לנורמות העבודה, ואנשים כבר לא יודעים איך לעצב גרפיקה הקשורה לעישון בלי להשתמש ברטוריקה הויזואלית האימתנית והדרמטית שאנחנו רואים כאן למעלה. לרוע המזל, הגרפיקה אומרת בדיוק את ההפך ממה שהנתונים מראים.

מה הכוונה? הגרף מעל, בניגוד למה שאולי האינסטינקט הראשון מורה, אינו מדבר על הסכנות שבעישון. המטרה שלו הוא להראות את תהליך ההתאוששות של הגוף בדקות, שבועות ושנים שאחרי הפסקת העישון, כשהמטרה שלו הוא לשדר שלעולם לא מאוחר מדי, ואין סיבה לאמץ גישה של “אני מעשן כבר שלושים שנה, גם אם אני אפסיק עכשיו זה כבר לא יעזור לי”.

הבעיה היא שהשימוש בסיגריה בתור האלמנט הגרפי משדר שנקודות המידע, התחנות לאורך הדרך, הן תחנות לאורך חייו של מעשן, לא של לא-מעשן. המלודרמטים שבינינו אולי אפילו יראו את הייצוג הזה כמלווה לאורך שנים את חייו של מעשן עד שהוא מגיע לסוף הרע, השחור ואדום, המזכיר את להבות הגיהנום (מלודרמטי, כבר אמרתי?). אבל זה, כאמור, בדיוק ההפך מהמטרה. הייתי מצפה שהגרפיקה תיצור תחושה של שחרור, של ריצה בהילוך איטי אל תוך השמש השוקעת, של סוף טוב. אבל מה יש לנו כאן? סיגריה. כי מעשן באת, ואל עשן תשוב.

מעמד הביניים החדש

How Much Will Your Taxes Jump

לפני כמה שבועות התפרסמה בוול סטריט ג’ורנל כתבה על עליות המס שצפויות לאזרחי ארה”ב בשנה החדשה. עליות מס אשר ממוקדות ב-1% העשירים ביותר, אבל שכאבו יורגש ע”י “משפחות רבות, מבוססות כמו גם עניות”. הכתבה מוקדשת כולה לעורר זעם קדוש בקורא כנגד אותה הידחפות לתוך כיסו של האזרח שהאמריקאים, בעיקר הרפובליקנים, כל כך אוהבים לשנוא. חלק מזה באמצעות ניסוחים כמו “כל אחד מאיתנו יהיה חייב עד 2,425 דולר נוספים השנה!” – שימו לב ל-“עד” המפליל שם, או כבר הכותרת עצמה, “בכמה יזנקו המיסים שלנו”.

אבל המניפולציה האמיתית באה בצורה גרפית, כחלק מאינפוגרפיקה שנועדה להמחיש איך המיסים ישפיעו עליך, הקורא או הקוראת הממוצעים. ובשביל זה גויס אמן להעביר את הצער  והחרטה העצב הבלתי נשלט של האנשים שישלמו יותר מסים. ומי הם האנשים הללו? אכן, מגוו רחב ופוליטיקלי-קורקט, במבט ראשון. אשת קריירה אסיאתית, זוג פנסיונרים שחורים, אם חד הורית – אכן, כל הספקטרום של החיים האמריקאים! אבל משהו שם צרם לי. ידעתי שאובמה מתכוון להעלות מיסים, אבל למיטה ידיעתי, הם נועדו להשפיע על העשירונים העליונים, ודווקא להקל על העניים יותר, על הגמלאים וקשי היום. זה השלב שנאלצתי לברר כמה נתונים.

image

ע”פ מרשם האוכלוסין האמריקאי, המשכורת החציונית (לא הממוצעת) לבית אב בארה”ב עמדה, בחמש השנים האחרונות, על $52,762. כלומר האם החד-הורית הזו, עם ילדיה העצובים, שתאלץ לשלם ב-2013 יותר משלושת אלפים דולר יותר במיסים, מרוויחה פי חמש מהמשכורת החציונית. למען האמת, אם נמקם אותה בטבלת העשרימיונים (החלופה האמריקאית לעשירונים), אז לא סתם שהאם החד הורית הזו נמצאת בחמישון העליון (שהגבול התחתון שלו הוא כ-101 אלף דולר), היא נמצאת עמוק עמוק בתוכו, וההכנסה שלה היא ב-5% של ההכנסות הגבוהות ביותר בארה”ב.

image

אבל זה לא רק היא. אפילו המשפחה עם ההכנסה הנמוכה ביותר בקרב הדוגמאות, זו של הפנסיונרים, מרוויחים 180 אלף דולר לשנה, שזה לא רק בחמישון העליון, זה אפילו נמצע על הגבול של קבוצת ה-5% היוקרתית, שמתחילה ב-186 אלף. והם עצובים למרות שאחוז המס שהם משלמים אפילו לא עלה! הם עצובים בשביל השכנים שלהם, כנראה. כי אני לא רואה מה רע בלהרוויח מעל 17 אלף דולר בחודש אחרי שיצאת לגמלאות.

image

אבל אני חושב שהנפגעת האמיתית כאן היא אשת הקריירה, שמרוויחה לבדה 230 אלף דולר לשנה. ההכנסה הממוצעת (לא חציונית) לאדם (per capita) עמדה ב-2011, ע”פ אותם נתונים מקודם, על כ-28 אלף דולר בשנה, כלומר יותר מפי שמונה מהממוצע. זה יפה ומכובד, ולכן היא גם שילמה מיסים פדרלים בהיקף של כ-26.8%. אבל אחרי הזנקת המיסים החדשה, היא תשלם כ-28% אחוזי מס! עליה של מעט יותר מאחוז מס, על מי שנמצאת, ככל הנראה, לא רחוק מהמאיון העליון.

למה זה מעצבן? לא בגלל שיש לוול סטריט ג’ורנל אג’נדה. עם זה אין בעיה, ואני לא חושב שהיא מוסתרת או שהיא מנסה להיות מוסתרת. זה מעצבן כי העיתון, בין אם במודע ובין אם מתוך עוורון בתפיסת העולם שלו, לא סופר בכלל את ארבעת החמישונים הנמוכים, וכנראה שגם לא את תשע-עשר העשרימונים הנמוכים מתחת לאנשי ה-5% שמובאים כאן. בין אם יש כאן אמונה שאנשים שלא מרוויחים מאות אלפי דולרים בשנה לא קוראים את הוול סטריט ג’ורנל, נסיון לפנות למעמד ביניים עם איורים עצובים של אנשים שאולי נשמעים כאנשים ממוצעים, אבל הם לא. לכל הרוחות, הם מציינים כמובן מאליו שחלק מההכנסות של אדם מגיע מהשקעות, החל מ-2000 דולר לחודש לרווקה שלנו, ועד ל-15 אלף דולר לחודש (!) למשפחה המבוססת, סכום מהכנסות שמאפשר להם לעזוב את עבודתם, לחיות מהשקעות בלבד, ועדיין להיות ב-5% המכניסים ביותר במדינה.

הם היו יכולים להיות כנים, לפנות את הקורא המבוסס, להגיד מראש שהם מתייחסים להשפעה של שינויי המס על הקורא האמיד, המשקיע. אבל לא, הם ניסו להפוך את זה לקריאה פופוליסטית נגד עליות המס, לעשירים ועניים כאחד. לכן הם בחרו סטריאוטיפים שונים לאילוסטרציות שלהם, וציירו על פניהם מבטים קשי יום של אנשים שלא סוגרים את החודש. קשה.

כשהסקר מסריח

image

צילמתי את שלט הפרסומת הזה לפני זמן מה ברחובות תל-אביב. האינסטינקט הראשוני שלי היה להתעלם, באופן האוטומטי הרגיל שלנו, מטענות ה-“יעיל יותר מכל דאודורנט אחר” שבראש הכרזה. אבל הכרחתי את עצמי לחפש את ביאור הכוכבית (הוירטואלית, במקרה הזה), להבין מה הקריטריונים של “יעיל יותר” במקרה הזה.

ובכן, מסתבר שהציון לשבח הזה לדאודורנט ניתן לו בסקר שנערך, תאמינו או לא, במרתון טבריה בחודש ינואר 2012!

עזבו רגע את העובדה שהם לא ציינו כמה אנשים בעצם נשאלו בסקר הזה – במרתון השתתפו, כך מסתבר, כ-1,400 איש, אבל לא ברור מי בעצם נסקר. עזבו את העובדה שלא ברורה המתודולוגיה של הסקר – האם נעשו מבחני השוואה? האם נדחפו דאודורנטים מול אפם של עוברי אורח? האם מרחו להם מותג אחד בבית שחי ימין, ואחר בשמאל? לא ברור, במילים אחרות, איך בדיוק נמדדה היעילות.

אבל עזבו את כל זה. הבעיה הראשית שלי עם הסקר הזה הוא שהוא נערך במרוץ מרתון! זה כמו לערוך סקר השוואתי של מים בטעמים לאנשים שבילו שבוע במדבר. במצב קיצוני כזה, היכולת להבדיל בדקויות כמו יעילות (?) של דאודורנט מאד מוטלת בספק. אלא אם כן הסקר לא נערך בין הרצים במרתון – ואז, לקיים סקר כזה באמצע החורף הוא קצת מיותר.

מה המסקנה? לעקוב אחר הכוכביות. כל פעם שאנחנו רואים טענה בפרסומת, לנסות להבין מה מגבה אותה. אמנם, ברוב המקרים המידע לא יופיע על הכרזה, אבל כמו שאפשר לראות כאן, אפילו המידע שכן מופיע מספיק, הרבה פעמים, בשביל לתת קונטקסט לטענה הראשית.

ולמיטיבי הלכת, הנה הדגמה יצירתית יותר של החשיבות שבכוכביות הבהרה (לחצו להגדלה):

asteriskthegall